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市場營銷管理谘詢

第一節  市場營銷谘詢概述

一、市場營銷的含義活鑽

(一)市場營銷的含義

市場營銷是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎,以企業的市場營銷動為主線,研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷關係、市場營銷策略、市場營活動及其規律性的綜合性應用科學。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動,即以獲取利潤和企業發展為目的,以滿足人類各種需要和欲望為手段,通過市場創造、傳播、傳遞客戶價值,用產品或勞務去滿足客戶需求和欲望,把潛在交換變為現實交換的全部企活動。從這個定義可以看出市場營銷有如下特點:

1.市場營銷是站在賣方企業或個人的角度對市場、消費者的研究;

2 市場營銷是以滿足消費者的需要與需求為中心的研究;

3 市場營銷的生命力在於創造與創新;

4 勞務同產品一樣,同樣可以滿足客戶的需求和欲望;

5 市場營銷活動的有效開展可以使營銷者在滿足消費者需要與需求的同時獲得經效益和不斷地發展。

(二)市場營銷的地位

美國著名管理學家彼得·德魯克( Peter Drucker )曾指出:“市場營銷是企業的基礎不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果,亦即從顧客的觀點看,市場營銷就是個企業。… 企業經營的成功不是取決於生產者,而是取決於顧客”。“任何組織若沒有營銷或營銷隻是其業務的一部分,則不能稱之為企業”。從中可見市場營銷在企業的重要位和作用。聯想公司的成功,靠的就是“科技成果+規模生產十市場營銷”,強大的市營銷能力,既是科研、生產投人的保障,又是把科研、生產的成果轉化為經濟效益的首要因素。從宏觀角度看,市場營銷在適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中,保持生產與消費在時間、地區的平衡,對促進社會總供需的平衡和社會經濟發展起著重大的作用。從微觀角度看,市場營銷是連接企業與市場的橋梁與紐帶,主要是通過市場的分析和研究,發現對企業經營發展有影響的各種變數,引導企業以市場為導向來開展經營活動。

二、市場營銷觀念的演變

序號

市場營銷觀念

觀念、思想、態度

1

生產導向觀念

消費者隻對產品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產力水平低下,有效供給不足,產品不愁銷路的賣方市場條件下產生的。企業營銷活動的重點是提高生產效率、降低成本、擴大分銷覆蓋麵。

2

產品導向觀念

消費者最喜歡產品特色和追求良好的產品質量,因此,盲目地追求產品好,但對消費者的需求卻注意不夠,看不到市場需求的變化,往往導致企業成為“市場營銷近視眼”。

3

銷售導向觀念

企業的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求,爭取顧客大量購買。他們是在銷售能夠生產的東西,而不是生產市場需要的產品。其結果是顧客使用了不喜歡的產品,“口口相傳”,導致產品信譽遭到破壞。

4

市場營銷導向觀念

實現組織目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望,並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望的東西。具體表現為:“顧客需要什麽,企業就幹什麽。”營銷已經不是企業內部一個部門的工作,而是整個企業活動的導向問題。

5

社會市場營銷導向觀念

企業的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求,而且還要符合整個社會的長遠利益。目標是協調企業、消費者以及社會之間的關係,通過三者的共同努力,實現一個尊重消費者主權和利益、能夠充分發揮企業優勢與特長,使企業能夠不斷得以發展、提高全社會的福利及滿足人類不斷發展需要的經營環境。

 

 

出發點

重點

方法

目的

銷售導向觀念

工廠

產品

推銷和促銷

通過銷售獲取利潤

營銷導向觀念

目標市場

顧客需求

整合營銷

通過顧客滿意獲取利潤

三、市場營銷管理領域的新發展

(一)全球化營銷

(二)大市場營銷(在傳統營銷基礎上增加政治力和公共關係)

(三)關係市場營銷

(四)整合營銷

(五)綠色營銷

(六)體驗式營銷

(七)知識營銷

(八)文化營銷

(九)事件營銷

(十)網絡營銷

(十一)直營營銷

(十二)整體市場營銷

(十三)服務營銷

第二節  市場營銷環境分析

一、微觀市場環境分析

序號

微觀營

銷環境

主要分析內容

1

企業自身

營銷能力、科研開發能力、生產製造能力、財務能力、綜合管理能力、職工隊伍素質、資金狀況、組織結構以及企業在公眾中的印象等

2

供應商

供應商的數量、水平、地理分布、經營規模、經營能力以及與本企業的關係和對本企業的依存度等

3

營銷中介

包括中間商、實體分配單位、營銷服務機構和金融機構等。經銷商和代理商的數量、地理分布、經營規模、經營能力、與本企業的交易占其總經營規模的比例及與本企業的關係等

4

目標顧客

包括消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場、國際市場等。顧客的需求規模、需求結構、需求心理以及購買特點等

5

競爭者

競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化,產品價格、廣告宣傳、促銷手段的變化,以及產品的開發、銷售服務的加強等

6

公眾

包括金融界、新聞界、政府、社區公眾和企業內部公眾。

7

行業動向

分析

對行業整體的供需情況、競爭狀態以及產品普及率等情況的分析。具體方法可采用行業素描分析法

 

消費者市場購買行為分析

特點

非營利性、非專家性、可誘導性、多樣性、分散性、時尚性

消費者購買過程

消費者購買行為模式

消費者的購買行為受到來自外部的直接影響,它主要包括企業實施的營銷策略組合以及環境因素的影響。同時,消費者的購買決策還會與消費者的個體特征密切相關。

 

生產者市場購買行為分析

目的

用於物質資料的再生產

特點

市場比較集中,購買者的數量較少,但一次購買量較大,購買關係比較固定;對采購商品的要求比較高;屬於理智性購買;由專業人員購買;直接購買

購買類型

直接重購、修正購買、新購

購買過程

認識需要;確定需要;說明需要;物色供應商;征求建議;選擇供應商;提出訂貨要求;檢查合同履行情況

影響因素

環境因素、組織因素、人際因素、個人因素

 

二、宏觀營銷環境的分析

序號

宏觀營銷環境

主  要  內  容

1

經濟

環境

這是宏觀營銷環境中的首要因素。國民經濟發展形勢、人均CDP、人均可支配收入、消費狀況、消費者的儲蓄與信貸、與市場營銷活動有關的其他行業的狀況和物質環境狀況等

2

人口

環境

人口的數量、密度和地理分布、年齡結構、性別比例、職業、文化及人口的增長率和發展變化趨勢等

3

自然

環境

自然資源、地形、地貌、土地麵積、氣候條件以及生態狀況等這些企業無法控製又對企業營銷活動產生影響的因素

4

科學技術環境

科學技術的發展水平、發展速度、發展趨勢與方向,以及新技術對經濟和社會發展的影響。尤其是要分析技術環境對企業營銷活動的影響

5

政治法律環境

政治

環境

國內

黨和政府製訂的路緝、方針、政策以及由此產生的各項命令、規定、決定、條例等

國際

世界政治格局、政治衝突和政治權利。特別是目標市場國的政體、立法、行政、政黨製度等以及由此產生的稅收政策、價格管製、勞動用工等方麵的限製、關稅與非關稅壁壘等具體規定與條例

法律環境

與企業營銷活動有關的法律、法令、條例以及有關限製競爭的法律、環境保護和資源使用管理方麵的條例

6

社會文化環境

語言、價值觀念、審美觀念、教育水平、道德規範、宗教信仰以及風俗習慣等。影響是潛在的、長期的。

 

三、環境威脅與市場機會分析

市場營銷環境複雜而動態的發展變化

環境

威脅

指環境中對企業營銷活動不利的各種發展趨勢或事件

對於任何企業來講,在環境威脅麵前如果不能迅速采取果斷的對策,這種不利的趨勢就會嚴重影響企業的發展甚至置企業於死地。

但是,環境威脅對於企業來說,並非全都是壞事,優秀的企業往往可以把環境威脅的壓力變為實行改革、推動企業發展的動力,常常可以使企業獲得飛躍地發展。

市場

機會

指市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費需求和一切對企業營銷活動富有吸引力、企業擁有相對競爭優勢的領域或事件

(一)市場機會的分類

市場機會的分類

對市場機會分類是為了更好地認識和識別市場機會,以便於把一般意義上的市場機會變成有利於企業的市場機會。

1.整體市場機會與局部市場機會

整體市場機會是指在大範圍裏出現的市場機會;局部市場機會則是指在某一特定的區域或特定領域中出現的市場機會。

2.環境市場機會與企業市場機會

在環境變化中會有大量的需求產生。在環境變化中產生的需求,可以被稱為環境市場機會。隻有那些符合企業目標與能力,有利於發揮企業優勢的環境市場機會,才是真正的企業市場機會。

3.邊緣市場機會與行業市場機會

每個企業都有其特定的經營領域。因此,我們把出現在本企業經營領域內的市場機會稱之為該企業的“行業市場機會”。把不同行業之間交叉的結合部出現的市場機會稱為“邊緣市場機會”。

4.表麵市場機會與潛在市場機會

那些由於環境變化在市場上出現和形成的市場需求和那些明顯地未被滿足的市場需求,一般被稱為表麵市場機會。對於那些隱藏在現有某種需求後麵的未被滿足的市場需求,一般可以稱為潛在市場機會。

5.目前市場機會與未來市場機會

對於現代企業來說,除了要捕捉目前的市場機會之外,還應樹立一種麵對未來的思想意識,去自覺捕捉那些未來市場機會。即捕捉那些在目前市場上並未表現為大量需求,但通過市場研究和預測分析,它將來在某一時期內成為現實市場機會的某些機會。

(二)市場機會的價值分析


象限

市場

機會

價值分析

理想型

潛在吸引力、成功可能性俱佳

是企業營銷活動最為理想的經營機會。這是對企業最為有利的市場機會,企業應盡全力去捕捉和利用。

風險型

潛在吸引力大、成功可能性小

一般講,企業對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態度。但是,對於某些強勢企業,雖然預測目前成功可能性較低,但企業有采取措施使其轉變的餘地,把這樣的市場機會做為企業進軍新領域的嚐試也是常有的事。

問題型

潛在吸引力、成功可能性俱差

一般情況下,企業不會注意此類市場機會。當然,有時這類市場也會突然發生變化,所以,企業應有一定的準備。

穩妥型

潛在吸引力小、成功可能性大

此類市場機會的風險小,獲利也小。通常,穩定型企業或實力薄弱的中小企業多以此類市場機會為主。

(三)市場機會的尋找方法

市場機會的尋找方法

1.廣泛搜集市場信息,發現市場上“未被滿足的需要”,從中發現新的市場機會。

2.運用產品一市場矩陣分析方法,從中發現新的市場機會。

3.運用市場細分的方法,去識別和確定最有價值的市場機會。


運用產品――市場矩陣分析圖可以從以下四個方麵去尋找市場機會:

象限

市場機會

分     析

多角化經營方麵

企業通過向未曾涉足的嶄新領域的進軍,盡量增加經營的產品種類和業務,實現跨行業經營,擴大企業的經營範圍。企業可以在實施跨行業經營、向新的領域發展中不斷地去發現新的市場機會。

市場開發

方麵

企業通過擴大原有市場的規模或積極進入新的市場來擴大現有產品的銷售。如增加目標市場、發現新的細分市場、設置新的分銷渠道等手段,同時,研究在開拓新的市場中發現新的市場機會

市場滲透

方麵

企業采取比目前更為積極的措施,在現有的市場上擴大現有產品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設銷售網點、降低價格等手段擴大現有產品在現有市場的銷售額,同時,研究在市場滲透中發現新的市場機會。

產品開發

方麵

企業通過向現有市場提供改良產品、全新產品或增加現有產品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要,同時,研究在產品開發中注意發現新的市場機會。

第三節  市場營銷分析

一、目標市場營銷的步驟

主要有三個步驟:首先通過市場細分來區分不同的消費者群體;然後進行目標市場的選擇,即分析評價比較好的消費者群體,從中選擇一個或幾個作為自己的目標顧客群體;最後進行市場定位,建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特征和利益。

二、市場細分

(一)市場細分的作用

市場細分是谘詢人員分析市場、幫助企業確定目標市場的重要手段。市場細分的主要作用有:

1 市場細分是識別市場機會最有效的方法。市場機會是指那些客觀存在於市場但尚未被滿足的或滿足程度低的需要,市場細分使企業便於發現這類需要,並從中尋找適合本企業開發的、競爭對手無力開發或不屑一顧的需要,以發現和把握良好的市場機會,搶先占領新的富有吸引力的目標市場。

2 市場細分是製定科學、合理的市場營銷戰略的重要保證。它有利於企業集中使用資源,避免力量分散,用較少的經營成本取得較大的經營效益,從而大大提高企業市場營口後動的成功概率,並提高企業的經營效益。市場細分後,每個子市場都變得更加小而具體,企業不僅可以針對細分市場的現實需要,做到以需定產,而且還可以充分研究細分市在需要,開發和提供新的產品或服務,更好地滿足變化了的消費需求。市場細分是企業強化競爭能力的重要措施。它有利於企業揚長避短,在競爭中占據有利的位置和市場定位並不斷地增強企業的適應能力和應變能力。特別是對小企業尤為,因為小企業實力薄弱,一般在整個市場上無法與實力強大的大企業進行有效的競隻能在市場細分中尋找力所能及、適合自己優勢發揮的機會,這樣才能有效地與競爭手相抗衡,從而在激烈的市場競爭中得以生存和發展。

(二)消費者市場細分一般來說,主要細分依據是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

(三)生產者市場細分

生產者市場細分的標準,有許多是與消費者市場細分的標準是相同的。如追求利益、對品牌的信賴程度、態度等。但是,由於生產者市場具有與消費者市場截然不同的特點,導致用戶購買行為產生差異的因素也不同於消費者市場。因此,還需要采用一些不同的標準。較為常見的是使用“最終用戶”、“產品應用”、“顧客規模”、“用戶要求”等細分標準


谘詢人員在判斷企業市場細分的分析是否有效時,要看其是否達到了以下三點要求:

1.可衡量性;2.可占領性;3.可贏利性。

(三)市場細分的方法

細分市場的方法有多種,一般常用的是國際上通用的“七步細分法”。其具體內容如下:

1 選定產品市場範圍

選定產品市場範圍,即必須首先明確企業要進人什麽行業,生產什麽產品。企業產品市場範圍的確定是以市場未被滿足的需求為依據的。

2 列舉潛在顧客的基本需求

在選定產品市場範圍以後,企業可以從地理因素、人口因素、心理因素等方麵列舉目影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變量,為市場細分提供可靠的變量。

3 分析潛在顧客的不同需求

企業應列出所選定的產品市場範圍內所有潛在顧客的所有需求,包括現實的需求與潛在的需求。具體做法是:企業可以通過隨機抽樣調查,了解總體市場中的個體需求,向不同的消費者了解哪些需求對他們更重要。並運用多種統計分析方法,剔除相關度高的那些變量,找出差異性最大的細分市場,並由此初步形成幾個消費者需求相近的子市場。

4 剔除潛在顧客的共同需求

分析各個細分市場的需求,剔除其中的共同需求並以其需求的差異作為細分市場性據。

5 為細分市場確定名稱

企業應根據各個細分市場消費者的主要特征,用形象化的方法為每個細分市場確稱。名稱應準確、清晰、易記,能很好地符合和表現各個細分市場的特征。

6 對細分市場進行商業分析

詳細分析細分市場在商業上的可行性。

7 確定可進入的細分市場

三、目標市場的分析與選擇

(一)目標市場選擇策略

目標市場的選擇策略,即關於企業為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式:

1.市場集中化

企業選擇一個細分市場,集中力量為之服務。

2.產品專門化

企業集中生產一種產品,並向所有顧客銷售這種產品。

3.市場專門化

企業專門服務於某一特定顧客群,盡力滿足他們的各種需求。

4.有選擇的專門化

企業選擇幾個細分市場,每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。

5.完全市場覆蓋

企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求,即以所有的細分市場作為目標市場。

(二)目標市場營銷策略

 

目標市場營銷策略

優點

缺點

適用企業

1

無差異市場營銷

將整個市場視作一個整體,不考慮消費者對某種產品需求的差別,它致力於顧客需求的相同之處而忽略不同之處。因此,企業隻向市場推出單一產品,運用單一的市場營銷組合並以統一的營銷方式銷售。

由於產品單一,有利於標準化與大規模生產,從而有利於降低研究開發、生產、儲存、運輸、促銷等成本費用,能以低成本取得市場競爭優勢。

隻停留在大眾市場的表層,無法滿足和適應消費者差別需求和需求變化,容易給競爭對手帶來可乘之機。

 

2

差異市場營銷

充分肯定消費者需求的不同,企業同時為幾個子市場服務,以差異性的產品滿足差異性的市場需求,製定並實施不同的市場營銷組合策略,通過多樣化的產品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。

可以滿足各類消費者的不同需求,有利於提高產品的競爭力和市場占有率;此外還有利於建立企業及品牌的知名度,樹立良好的企業形象。

多品種生產,勢必增加生產及營銷成本,增加管理的難度。

該策略多為實力雄厚的大公司所采用。

3

集中市場營銷

集中全部力量,以一個或少數幾個市場細分作為目標市場,實行高度專業化的生產和銷售。

容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位,如果市場選擇得當,企業可以在較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場份額,並使企業獲得較高的投資收益率。

目標市場狹小,企業發展受到限製;而且經營風險較大,一旦市場需求突然發生變化,或出現更強的競爭對手,企業就可能陷入困境。

該策略適用於實力弱、資源少的小型企業。

四、市場定位分析

市場定位的基本策略

迎強定位

(競爭性定位)

企業選擇靠近於市場現有強者企業產品的附近或與其重合的市場位置,與強者企業采用大體相同的營銷策略,與其爭奪同一個市場。

這種定位方式要求企業必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭隻要能達到與其平分天下或被消費者廣為知曉,就是巨大的成功。

避強定位(回避性定位)

企業力圖回避與目標市場上現有的實力最強或較強的競爭者的直接對抗,即避開強者,將本企業的產品定位於市場上某些空白領域或縫隙之處。

這種定位方式一般風險較小,成功率較高。但是,避強定位也往往意味著企業占據的並非是市場的最佳位置,對於那些目前實力尚未達到向市場強者發起挑戰的企業來說,這一定位常常被廣為采用

比附定位(1)攀龍附鳳

(2)甘居第二

就是攀附名牌的定位策略。企業通過各種方法和同行中的知名晶牌建立一種內在聯係,使自己的品牌迅速進入消費者的心中,占領一個牢固的位置,借名牌之光而使自己的品牌生輝。

內蒙古的寧城老窖,宣稱是“寧城老窯——塞外茅台”。

美國阿維斯出租汽車公司“我們是老二,我們要進一步努力”。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”。

 

第四節  市場營銷競爭策略分析

一、基本的市場競爭策略

企業為增強競爭能力、爭取競爭優勢的基本市場競爭策略

(一)總成本領先策略

(低成本策略)

要求企業必須建立起高效、規模化的生產設施,全力以赴地降低成本,嚴格控製成本、管理費用及研發、服務、推銷、廣告等方麵的成本費用,在保證產品和服務質量的前提下,使自己的產品價格低於競爭對手的價格,以迅速擴大產品銷售量、提高市場占有率的競爭策略。

企業采用此策略,利用追求規模經濟、專利技術、原材料的優惠待遇等途徑,形成企業在同行業中的低成本優勢。

如果一個企業能夠取得並保持全麵的成本領先地位,那麽它隻要能使自己的價格相等或接近於行業的平均價格水平,這種低成本優勢就會轉化為企業的高收益。

此策略往往帶來許多弊病:

一是容易招致競爭者的報複,造成惡性價格競爭,往往使參與價格競爭的企業陷人“價格戰”的怪圈而不能自拔,最終造成兩敗俱傷的結果;

二是往往造成行業利潤率的普遍下降,甚至不能保證企業正常利潤的獲得,致使企業難以為繼;

三是由於利潤率的下降,會嚴重影響企業的研發、創新能力,甚至會在一定的時間和範圍內阻礙整個行業的發展。

這是傳統企業進行市場競爭時常用的競爭策略

(二)差別化策略

企業通過開展別具一格的營銷活動,爭取在產品或服務等方麵具有獨特性或差異化,樹立起一些全產業範圍中具有獨特性的東西,使消費者產生興趣而消除價格的可比性,以差異優勢產生競爭力的競爭策略。

其競爭優勢主要體現在:

1.可以增加消費者對本企業及產品的興趣與好感,在市場上受到格外的注意和歡迎,有效地促進產品銷售量的增加;

2.可以避免和其他競爭者發生直接的衝突,緩和與競爭對手的關係,同時,也不會給那些競爭對手授之以柄,能有效地減少其他競爭者的直接報複行為,能夠收到較好的市場競爭效果;

3.實施產品差別化,可以有效地消除本企業產品的價格與競爭對手的產品價格的可比性,由於缺少明顯的可比性,即使提高了本企業產品的價格也不會影響其銷售,可以大大提高產品的利潤率和獲利能力,並且能使企業明顯地增加經濟效益。

(三)專一化策略

(聚焦策略)

企業從自身擁有的特長和優勢出發,揚長避短,緊緊抓住某一領域進行高度的專業化經營。

此策略的運用可以是著眼於企業目標市場上的成本優勢,從某些細分市場上成本領先爭取競爭優勢;也可以著眼於在企業目標市場上取得差別化優勢,滿足特定市場中消費者需求以獲取競爭優勢。

對於廣大的中小企業來說,選擇專一化(聚焦)策略是一種十分現實而又有效的生存之道。

二、處於不同市場地位企業的市場營銷競爭策略

處於不同市場地位企業的市場營銷競爭策略

(一)市場領導者

指在行業中占絕對競爭優勢的企業,一般占有最大的市場份額,其營銷行為會對市場產生很大影響。

1.不斷尋求擴大市場總需求的途徑

2.保護現有的市場份額

3.擴大市場份額

(二)市場挑戰者

在行業中僅次於市場領導者的一些企業,這些企業是迅速成長起來的,實力較強但目前市場占有份額還較小,基本上都具備了隨時向市場領導者發起突然進攻的規模與實力。市場挑戰者在競爭策略上具有相當大的主動性和靈活性。

1.攻擊市場領先者

2.攻擊其他市場挑戰者或市場跟隨者

3.攻擊和吃掉一些地區性市場中的小企業

(三)市場跟隨者

一大批在競爭實力上遠遠不如市場領導者或市場挑戰者的企業。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發展趨勢,而隻能跟隨市場競爭力強的企業去開展經營活動。所以,這些企業往往采取模仿市場領導者的跟隨策略。跟隨策略最大特點是風險較小,但要注意不能輕易地侵犯市場領導者的核心領地。此類企業在競爭策略上也具有相當大的主動性和靈活性。

1.緊密跟隨策略

2.保持距離跟隨策略

3.選擇跟隨策略

(四)市場補缺者

一些雖然競爭實力不強,注意在市場縫隙中尋找生存與發展機會,專注於某些細分市場,

精心為其服務並力爭成為某一方麵的專業企業。任何一個行業中都會有一些這樣的企業,

之所以能夠在激烈競爭中生存與發展,是得益於高度專業化的生產和經營。

第五節  市場營銷組合策略的選擇

一、產品策略

(一)產品概念的擴展和延伸——“五層次論”。

序號

層次

含         義

作       用

1

核心層

即產品的實質層,是產品概念最基本的層次,是滿足消費者需要的核心內容,是消費者購買產品目的之所在。

有助於企業開發出更好的產品,以滿足消費者的具體需求。

2

形式層

即產品的實體層,較產品的實質層具有更廣泛的內容,它能使產品的實質層得到具體的表現。它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式,主要包括產品的形狀、款式、品牌、質量、包裝和色調。

有助於企業更好地發現隱藏在產品背後的真正需要,把消費者所需要的核心利益提供給消費者

3

期望層

即消費者購買某一產品時內心所希望得到的全部期望。

有助於企業更潛心研究消費者的內心期望,提供比競爭對手更好的產品。

4

延伸層

即產品的附加層,主要是指消費者購買某一產品時得到的附加服務和利益。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換和售後服務等。

有助於企業增強產品在核心層次以外的競爭能力。

5

潛在層

即產品的潛在層,是指消費者對某一現有產品並不完全滿意,內心認為應該具有改善潛質的產品部分。

有助於企業敏銳捕捉產品未來的發展前景,始終站在產品研發的最前端。

(二)產品分析的內容

(1)產品的市場地位分析

市場占有率、市場覆蓋率

(2)產品的收益性分析

銷售額的ABC分析、單位產品邊際利潤率分析

(3)產品的成長性分析

銷售增長指數、實質銷售增長指數率、市場擴大指數

(4)產品的競爭強度分析

把本企業的產品與競爭企業的產品在質量、外觀、包裝、商標和價格等方麵進行對比性分析

(5)產品的構成分析

1.根據產品的位置,分析企業產品結構和經營狀況。

2.對產品的優劣做出評價。良好產品的移動傾向應按問題產品→名牌產品→賺錢產品的順序移動。

3.把企業的產品與競爭產品的移動傾向加以比較。

4.根據企業產品的位置及移動傾向提出相應的產品發展策略。

一個成功企業的產品構成應為,各種產品形成一個橫跨水平線、向右、向上方向發展的近似月牙形的半圓型。相反,失敗的企業的產品構成則是在賺錢產品的區域內無產品或是呈現出雜亂、無規律的分布狀況。


(三)產品生命周期策略

產品生命周期階段的判定、各階段市場營銷策略、延長產品生命周期的措施

產品生命周期階段常用判定方法

注意事項

1.類比判定法

這是把要判定的產品與某種比較類似的產品的發展情況進行對比,並得出結論的一種判定方法。采用這種方法簡單易行,常為谘詢人員所用

判定人員一定要熟悉所涉及的產品。所選擇的類比產品要與被判定的產品有相似的背景,以增加兩個產品之間的可比性。

2.特征判定法

這是根據目前人們已經掌握的產品上市後,在不同階段中所表現的一般特征,同企業某一產品的當前狀況進行對比,並得出結論的一種判定方法

易於掌握,也常為谘詢人員所用。采用此方法對判定人員的判斷能力與經驗有較高的要求。

3.產品普及率判定法

主要適用於高檔耐用消費品。產品普及率小於5%時為投入期;在5%—50%時為成長期;在50%—90%時為成熟期;在90%以上時為衰退期。

需要掌握大量的統計資料,並且要注意排除各種假象。

4.銷售增長率判定法

一般在銷售增長率低於10%時為投入期;增長率超過10%時為成長期;增長率降到10%以下時為成熟期;增長率下降到0%以下為衰退期。

要結合被判定產品的其他特征和因素進行分析;此方法並非適合所有的產品

 



延長產品生命周期的措施

1

產品改革

產品外觀改革;提高產品質量;增加產品功能;加工材料的改革

2

市場開拓

進一步地市場細分;開發產品的新用途

3

營銷要素重新組合

對產品、價格、分銷渠道和促銷這四個要素進行綜合改進

新產品開發策略:領先開發策略;模仿、趕超策略;合作開發策略;技術引進策略

二、品牌策略

品牌策略分析

品牌策略

(1)統一品牌策略

(1)有利於利用名牌產品的良好信譽,排除消費者對新產品的不信任感,迅速將新產品推向市場(2)能以同一品牌的眾多產品來顯示企業的實力,有利於壯大企業的聲勢,有利於給消費者留下深刻的印象(3)可以大大節約企業的廣告宣傳費用。

某一產品出現問題,往往會很容易給整個品牌帶來負麵的影響。

(2)個別品牌策略

(1)有利於嚴格地區分不同檔次的產品,有利於顯示企業的雄厚實力(2)如果一旦某種產品出現問題,則可立即停止使用該產品的商標,不會給企業其他品牌的產品帶來負麵的影響。

企業的廣告、促銷費用開支較大。

(3)品牌延伸策略

使用著名品牌名稱的新產品往往容易迅速地被市場所承認和接受,還可以大量節約新產品的市場推廣和廣告宣傳費用。

主要是某一類產品的市場失敗往往會影響同一品牌其他的產品。另外延伸不當或過分延伸,將導致品牌的淡化,使其已有的品牌形象受損。

(4)品牌經營策略

品牌是無形資產,是知識產權,它是有價的,是可以經營的。品牌經營是企業運營的高級形式。

企業在實施品牌策略時,要十分注意以下常見的五個誤區

(1)過度造名;(2)忽視無形資產的培育;(3)空有金字招牌,市場競爭乏術;(4)策劃不周,自毀招牌;(5)品牌延伸不當。

三、價格策略

價格策略

定價的主要方法

1.成本導向定價

(1)成本加成定價法

在單位產品成本的基礎上,加上預期的利潤額作為產品的銷售價格。該方法簡單易行,多用於零售業。

(2)目標利潤定價法

銷售單價=(總成本+目標利潤)/預期總產量

(3)邊際成本法

根據每額外增加一生產單位時所增加的成本定價。常用於短期價格競爭,尤其是企業自身產能過剩時

2.需求導向定價

認知價值定價法

以產品或服務的社會需求狀態為主要依據,綜合考慮企業的營銷成本和市場競爭狀態,製定或調整營銷價格的方法。

需求差異定價法

3.競爭導向定價

隨行就市定價法

以同類產品或服務的市場供應競爭狀態為依據,根據競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。

投標定價法

主要價格策略

新產品價格策略

1.高價回收策略;2.低價滲透策略;3.滿意價格策略。

心理價格策略

1.檔次價格策略;2.尾數價格策略;3.整數價格策略;4.聲望價格策略。

差別價格策略

1.折扣價格;2.用途價格;3.季節價格;4.地區價格。

企業價格競爭策略調整

1.降價競爭策略;2.提價競爭策略;3.價格競爭的應對策略

三、分銷渠道策略

分銷渠道的模式、分銷渠道的管理、分銷渠道策略的分析

分銷渠道的模式

含義

主要特點

不足

適合於

(1)傳統式分銷渠道

鬆散式分銷渠道

 

具有很大的靈活性,其成員們可以根據自己的情況隨時作出進人或退出的決定,成員之間的關係往往是臨時的、鬆散式的

由此組成的分銷渠道一般缺少一定的穩定性。另外,由於其成員們存在著各自的經濟利益,在管理上的難度也比較大

一般比較適合那些企業規模較小、經濟狀況不夠穩定、產品經營範圍時有變化和自己無力構建分銷渠道的小型企業。

(2)垂直式分銷渠道

一體化分銷渠道

由生產製造商、批發商和零售商聯合組成的一種工商一體化的分銷渠道

按照社會分工原則,由商品流通涉及到的各類企業所組成。能充分發揮分銷渠道成員的各自優勢,經營水平比較高,具有一定的競爭能力,能廣泛適合生活資料和生產資料各類商品的流通。

其不足是生產製造商和經銷商兩方麵都會感到缺乏一定的獨立性;維持分銷渠道係統的成本較高;另外,在利益的分配上也容易產生矛盾

目前被眾多的各行業、各類企業廣泛采用

(3)水平式分銷渠道

橫向聯合式分銷渠道

由兩個或兩個以上的企業聯合在一起所形成的一種新型的分銷渠道

成員企業之間可以實現優勢互補,以便更快、更經濟地去實現產品在更大範圍內的銷售

其不足是成員企業之間容易產生矛盾和衝突

比較適合實力相當並能實現營銷優勢互補的企業之間的聯合

(4)多渠道營銷係統的發展

雙重分銷

一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以達到一個或更多的顧客細分市場

同一種產品由於既賣給消費者,又賣給產業用戶用於生產消費,製造商通常通過若幹不同的渠道將同一種產品送到不同的市場(消費者市場和生產者市場);有些製造商還要通過多條渠道將產品送到同一種顧客。

分銷渠道的管理:1.選擇渠道成員;2.對渠道成員實施激勵;3.解決渠道成員之間的衝突;4.杜絕惡性竄貨;5.評價與調整渠道成員

分銷渠道策略的分析:

1.分銷渠道結構分析

谘詢人員可以通過調查分析企業使用哪些銷售渠道,繪製銷售渠道的結構圖並計算各類銷售渠道的銷售額構成比例及其利潤貢獻度,分析現有銷售渠道是否合理,並在此基礎上探討開拓和建立新的銷售網絡的必要性與可能性。

2.分銷渠道設計合理性的分析

⑴經濟性原則,即首先要看分銷渠道的設計與建設能否使企業所擔負的分銷費用最低。

⑵高效性原則,即企業所選擇的分銷渠道能否明顯提高分銷的效率。

⑶適合性原則,即企業所選擇的分銷渠道與企業的營銷戰略目標相符合。

⑷可控性原則,即企業對所選擇的分銷渠道與渠道成員能夠穩定地加以控製。

如果,企業現有的分銷渠道符合以上四個原則的要求,就可以判定其為合理的。

3.中間商的分析

根據目前中間商的銷售業績,可以從對本企業的重要性與對今後發展的影響性兩個方麵來進行分析,確定今後應重點扶植及重點管理的中間商。

4.分銷渠道管理分析

⑴選擇渠道成員是否恰當;

⑵激勵渠道成員是否有效,是否給予指導和援助;

⑶調整渠道成員是否及時和果斷。

四、促銷策略

促銷活動策略有“吸引式”策略和“推進式”策略兩種基本形式。

1.“吸引式”策略

這是指企業為了喚起消費者的需求,利用廣告宣傳介紹商品,使消費者產生購買的欲望,主動到零售商店指名購買,由此而促使零售商向批發商訂貨,批發商再向生產廠家訂貨。

運用吸引式促銷策略的條件是:(1)商標知名度較高的消費品;(2)利用傳播力強的廣告媒體;(3)采取開放型流通政策,銷售網絡分布較為廣泛;(4)產品生命周期處於導入期或成熟期的產品。

2.“推進式”策略

這是生產企業向批發商推銷,再由批發商向零售商推銷或企業直接向零售商推銷,最後再由零售商銷售給消費者。

運用“推進式”策略的條件是:(1)推銷人員應具有一定的專業知識和實際銷售經驗;(2)企業的人員推銷活動要得到批發商、零售商的協助,對中間商或零售商要適當讓利;(3)適合於企業銷售比較集中的地區;(4)多用於生產資料和部分選擇性強的耐用消費品;(5)適合於采用非開放型流通政策,選擇固定的零售商店銷售。

五、營銷策略的動態組合

營銷策略的動態組合

基本特征

整體性、複合性、靈活性和主動性

營銷策略的動態組合

以產品為核心的“1P+3P模式”

采用以產品策略為核心營銷模式的企業,首先要確立一個足以在市場中製勝的產品策略,然後,其他3p圍繞產品策略進行結構化組合:在價格上,側重於“以我為主”的價值戰,而不是主動挑起或擴大價格戰,在協同產品策略製定價格的同時,還要根據競爭節奏對價格動態調整;在渠道上,要建立與產品互補的“立體”渠道,並著重提高渠道的協同程度;在促銷上,要圍繞產品特點組織促銷,突出產品定位,以宣揚品牌的差異性。

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以價格為核心的“1P+3P模式”

以價格為核心進行營銷策略的組合,產品、渠道和促銷策略都以價格戰為核心。

采用這種營銷模式的企業,其營銷組織的管理重心較高,營銷權力在總部,並且要求企業具備大規模的生產能力,行業要有規模經濟性,規模曲線非常明顯。許多中小企業和行業挑戰者經常采用這種模式。

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以渠道為核心的“1P+3P模式” (深度營銷)

營銷成敗的關鍵是有效出貨、降低存貨和控製費用;營銷的重點就是讓經銷商主推公司的產品,並把規模做大。深化客戶關係就是深度營銷的基本原則。

采用這種模式的企業需要對營銷本土化有非常深刻的理解,對渠道結構、消費者特性都非常了解,也需要有很好的組織管理能力,有清晰的戰略,組織管控能力比較強。從製造來講,要有快速研、產、銷一體化響應能力。區域市場瞬息萬變,所以要有具備洞察力和執行力的隊伍。這個隊伍要求部分精英與大量地方武裝,又需要指揮者比較精明。

家電業的創維、TCL等

以促銷為核心的“1P+3P模式”

以促銷產生的“拉力”為營銷的核心動力來抓住消費者。在精準的產品或品牌定位基礎上,“紮根”消費者心智的產品和品牌形象塑造的促銷策略是成功的關鍵和操作的要點,同時,產品、渠道、價格等營銷策略圍繞“紮根”消費者心智的產品和品牌形象塑造過程,協同展開,放大促銷效果,也是至關重要的。

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第六節  市場營銷管理

一、營銷組織形式的分析

對企業營銷組織形式的分析,主要有以下內容:

1.現有營銷組織形式的建立是否貫徹了組織與環境相適應的原則

與企業其他方麵的組織相比,營銷組織的設置更應強調與外部環境的適應關係。因此,營銷組織形式的選擇首先要注意其適應性。

2.現有營銷組織形式是否與企業營銷工作的實際相匹配

(1)要考慮企業規模因素。一般來說,企業規模越大,營銷組織就越複雜。反之,則應簡單;

(2)要考慮地理因素。往往規模大的企業,營銷區域也更廣泛,企業考慮地理因素更多。

( 3 )要考慮產品因素。凡經營產品種類多、產品之間差異大和技術服務要求高的企業一般應設置以產品型模式為主的營銷組織。

二、銷售隊伍管理

企業的人員推銷活動需要一支組織合理、素質較高的銷售隊伍來完成,因此谘詢人員在營銷谘詢過程中必須重視銷售人員隊伍的建設。

(一)銷售隊伍的結構

建立怎樣的銷售隊伍要從企業的實際情況出發,按照營銷活動的實際需要去加以組織。銷售隊伍的組織結構一般有以下幾種情況:

1 按地區結構組成的銷售隊伍。產品組合比較單一而市場分布麵較廣的企業通常按地區結構來組織銷售人員隊伍。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場區域進行分配。這種做法的好處:比較容易評價銷售人員的銷售實績;銷售人員容易同顧客建立長期關係;差旅費用相對較少。

2 按產品結構組成的銷售隊伍。企業的產品組合麵廣,各產品線聯性不大的情況下,通常采取按產品線組織銷售隊伍的做法。這樣做的好處是銷售人員可以在技術和業務上十分熟練,並能對該產品的目標市場有全麵的了解。但若兩種產品消費關聯性比較密切,則有可能出現同一企業的兩個銷售人員同時向同一顧客銷售同類產品的情況。

3 按顧客結構組織銷售隊伍。也有些企業按顧客的不同類型來組織銷售隊伍,是由一組銷售人員麵對一種類型的顧客群體。如:有專門對批發商銷售的人員,也有專門對零售商銷售的人員;有專門對老年顧客銷售的人員,也有專門對家庭婦女銷售的人同。這樣做的好處是銷售人員對顧客的特點很熟悉,能有的放矢地開展銷售活動。問題是若顧客分布麵很廣,銷售人員的差旅費用可能增加。

4 .複合結構的銷售隊伍。若將以上幾種銷售隊伍的組織方式結合起來,就能形成一隻按複合結構組織的隊伍。

二、營銷信息係統

(一)營銷信息係統的構成

營銷信息係統一般由內部報告係統、營銷情報係統、營銷調研係統和營銷分析係統所構成,它們各司其職共同完成企業內外部環境的溝通,形成了完整的營銷信息流循環過程。企業的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環境中的各種動向,收集和處理相關信息,據此做出企業的營銷決策,製定具體營銷計劃和方案,然後以營銷決策和溝通信息作用於營銷環境,最終實現企業的營銷目標。

1.內部報告係統

內部報告係統以企業內部會計係統為主,輔之以銷售信息係統組成,是營銷信息係統本的子係統。其作用在於報告訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量、應收款、應付款等方麵的數據資料。

內部報告係統的核心是訂單 ― 發貨 ― 帳單的循環。銷售人員把訂單送至企業,由負責管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業內的有關部門,然後企業把帳單和貨物送買者的手中。內部報告係統還包括及時、全麵、準確的銷售報告。

2.營銷情報係統

營銷情報係統是企業日常收集有關企業營銷環境發展變化信息的一些來源或程序過企業的各級營銷人員,中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。內部報告係統向策者提供的是實際數據信息,而營銷情報係統提供的則是偶發事件的信息。企業的報係統應該注意情報的定向與收集、情報的管理與分析以及情報的傳播與使用等問題。

3.營銷調研係統

營銷調研係統是對企業所麵臨的特定營銷環境的有關資料及研究結果作係統的設計分析和報告的活動。在營銷環境變化多端的情況下,該係統能隨時幫助企業對應某問題需要做出正確的、非常規性的決策服務。營銷調研係統進行的是有計劃、有步驟信息收集和分析過程,應該注意克服盲目性。營銷調研係統的有效運轉一般包括下五個步驟:

(1)確定問題

首先要求調研人員認真地確定要研究的問題從而商定調研的目標。營銷調研的問題有以下六個方麵:

1)市場研究。包括商業趨勢研究,區域市場、國內市場和國際市場的潛在需求量研究,地區分布及特性、市場占有率分析等。

2)消費者研究。包括消費者的購買動機、購買行為研究,消費者產品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等

3) 產品研究。包括現有產品的改良,競爭產品的對比研究,新產品的開發、品牌名稱的設計、包裝設計研究等。

4)價格研究

5)分銷渠道研究

6)促銷研究

(二)營銷信息係統管理

在現代經濟的發展過程中,營銷信息係統對企業的營銷成功有著積極的作用,必須對營銷信息係統進行科學有效的管理,使之高效運轉,這樣才能使企業的決策者迅速掌握最新營銷動態,並及時、準確地做出營銷決策,從而實現企業的營銷目標。

1.形成企業特定的營銷信息體係

對具體的營銷活動而言,必須形成有自身特色的營銷信息體係,否則是無法提高整體率的。一般企業的營銷信息體係,包括以下幾個方麵:

( 1 )計劃信息。這類信息主要來自外部環境,與企業一定時期的目標確定、戰略和規劃製定、資源合理分配等有關。包括政府的方針、政策、法令、計劃與相關文件,市場競爭情況,市場需求狀況,科技發展水平等。

( 2 )常規信息。這類信息具有相對穩定性,在一段時間內,可以供企業相關部門重複使用而不發生質的變化,是企業一切計劃與營銷實務的重要依據。包括定額標準(產品的結構、工藝流程、勞動定額、物耗定額、工時標準、各種標準表、各類台帳等),計劃合同(計劃指標體係、合同文件等),查詢信息(國際標準、國家標準、專業標準、企業標產品和原標準價目表、設備檔案、人事檔案、固定資產檔案等)。

3 )實務信息。這類信息主要來自內部環境,反映企業日常營銷活動的實際狀況,是控製和評價企業營銷實績,及時調整薄弱環節的重要信息。主要包括會計報表、庫存、度、質量和廢品率等。一般可以通過營銷信息係統中的內部報告係統獲得實務信息。

2.保證營銷信息的有效性和適用性

對營銷信息係統科學管理的主要任務,是使該係統能向企業相關部門提供優質的信息即確定信息需要、搜集信息、處理信息、使用信息。歸根結底,科學的營銷信息必須保證所提供營銷信息的有效性和適用性

1 )對營銷信息有效性的保證。科學的營銷信息係統對於信息的搜集、加工、檢索、傳遞要快、要精確。如企業目標公眾的需求信息,尤其是對產品的價格、數量、設計改動禮交貨期的特殊要求,必須以最決速度、最準確內容傳遞給企業相關部門,以便他們不失時機地進行決策。

2 )對營銷信息適用性的保證。科學的營銷信息係統應該具備對信息進行有效加工的能力,這種加工是指把基本數據、原始消息,通過各種運籌學、數理統計方法等在完整和係統基礎上,形成真正有用的營銷信息。

3.建立完善的計算機檢索係統

三、客戶關係管理

利用利潤貢獻度和忠誠度分析矩陣可以把客戶分為四個類型:


利潤貢獻度和忠誠度分析矩陣

夥伴型客戶

此類客戶視企業為夥伴,重視相互間的關係,是企業穩定的客戶群,同時,利潤貢獻度也高。

是企業最為理想和可靠的客戶。企業應將此類客戶作為重點管理對象

功能型客戶

此類客戶並不重視與企業的關係,也未表現出對企業的好感和信任。但是,其購買量較大、利潤貢獻度高。

企業應分析原因,設法提高其忠誠度,要防止流失

遊離型客戶

此類客戶的購買力較小,對企業的貢獻度小,與企業的關係也不密切。企業與此類客戶的關係最為脆弱。

企業可以忽略其存在

情感型客戶

此類客戶與企業建立了較為長期的良好關係,雙方互相信任,並將對方視為朋友,但是其購買力較小,因此,其利潤貢獻度也較低。

企業應繼續維持良好的關係,使其能繼續為企業發揮義務宣傳員的作用

(二)客戶關係管理的構成指標

客戶關係管理的構成指標

客戶滿意度

客戶滿意度是客戶關係管理構成指標的第一目標。

提升客戶的滿意度,需要作好以下三個方麵的工作:1.樹立顧客滿意(CS)觀念、進行CS觀念教育。CS觀念的核心是把顧客的需要和滿意放到一切之上。2.開發客戶滿意的產品。3.提供客戶滿意的服務。

客戶支持率

客戶保有率

客戶流失率

(三)客戶關係管理係統的內容

1.客戶關係管理導向


客戶關係管理導向矩陣

關係導向型

既要向客戶提供優質的產品,還要向其提供一流的服務。

真正體現了以消費者為中心的營銷觀念,它不僅可以贏得和保住了客戶,還有助於企業與客戶建立長期的、穩定的、密切的和牢固的夥伴關係。

產品導向型

謀求以提供具有更高附加價值的產品來爭取並贏得客戶。

在某些場合可以獲得暫時的優勢。但是,由於它從根本上違背了以客戶為中心的營銷觀念,因此,很難長久地在競爭中取勝。

價格導向型

企圖通過製定低價策略來吸引客戶,依靠產品的價格優勢與競爭者進行較量。

如果不能長期保持絕對的生產成本優勢,不能始終如一地向目標市場的客戶提供價格低廉的產品,則勢必不能長期地保持客戶。

服務導向型

由於缺乏與其他企業競爭的經濟、技術實力,所以,往往會試圖通過提高或強化企業的服務來建立自己的競爭優勢。

企業往往很難長久地保持其建立起來的競爭優勢。其原因在於:服務優勢與經濟、技術優勢相比更容易被他人模仿、也更容易被競爭對手擊破。

關係導向型是企業最好的選擇。因此,在谘詢中應引導企業積極導入關係導向型的客戶關係管理理念。

2.客戶關係管理係統的分析

客戶關係管理係統主要包括:客戶數據管理係統、客戶識別管理係統和客戶流失預警係統三項內容。

3.重點客戶關係管理分析

企業80%的收益是由20%的客戶帶來的。因此,企業特別要注意下大力量做好重點客戶關係管理。為此需要做好以下工作:

⑴對於重點客戶企業高層領導人定期走訪;

⑵保證重點客戶的貨源充足;

⑶對重點客戶給予有吸引力的激勵政策;

⑷充分關注重點客戶的企業動態,並保證相互之間信息傳遞的迅速、及時和準確。

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